傳統企業“觸網”的四重境界

這裏指的傳統企業，多指針對（duì）C端（大眾消費人群）的消費品或者（zhě）服務類（lèi）企業。互聯網的出現，對這類企業影響相對更加直接。這些傳統企業，觸（chù）網大致會經曆如下四個階段，或者說四重境界（jiè）。

（1）傳播層麵：網絡（luò）營（yíng）銷

互聯網（wǎng）剛剛出現之後，出現了門戶（hù）、BBS等信息展示類產品，主要解決（jué）的就是信息不對（duì）稱的問題。所以，最早的互聯網商業應用就是網（wǎng）絡（luò）廣告。即使到了現在，網絡廣告（gào）仍然是互（hù）聯網公司（sī）重要的（de）盈利模（mó）式。這也是最容易（yì）被互聯網影響的價值鏈環節，不論是web1.0還是web2.0，變化的是信息展示方式，從（cóng）門戶到社會化媒體，從新浪網到新浪微博（bó），傳播效（xiào）率由低到（dào）高，溝通方式由（yóu）單向到（dào）雙向；不變的是營銷功能的本質。這裏的營銷，指的是Marketing部（bù）分，不（bú）含產品銷售。

網絡營銷本質還是營（yíng）銷，營銷本（běn）質是就三個問（wèn）題：消費者是誰、消費者需求是什麽、怎樣滿足消費（fèi）者（zhě）需求。互聯網作為工具，解決的是這三個層麵運營效率（lǜ）的問題。

從BBS到SNS，從（cóng）微博到微信，互聯網（wǎng）產品的變化讓傳統企業（yè）主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎麽變換，都是（shì）傳播（bō）層麵的事，就是“在（zài）合適的時間、把合適（shì）的信息、以合（hé）適的形式、通過合適的媒介、傳（chuán）遞給（gěi）合適的人”。

以營銷為產（chǎn）品或服務形態的行業，就必然會麵臨著變革。傳統的廣告公司、公關公司和傳統媒（méi）體必然麵臨（lín）轉型（xíng）。北京地區的（de）電視開機率，由2009年的（de）70%降至2012年的30%，傳（chuán）統電（diàn）視（shì）廣（guǎng）告業務何去（qù）何從？

（2）渠道層麵：電子商務

電子商務實質（zhì）意義上的元年，應該是2003年（nián）。第一（yī）波互聯（lián）網（wǎng）浪潮之下的8848網（wǎng）站（zhàn），生不逢時，當時的互聯網環境和消費環境，還難以支撐電商企業的生（shēng）存。2003年“非典”之後，誕生的一批（pī）電商網站，如淘寶、京東，才真正開啟了全麵電商浪潮。

但是，電商絕不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態應該是一種全渠道電商。所謂全渠道（dào），就是利用所有的銷（xiāo）售渠道，將消費者在各種不同渠（qú）道的購物體驗無縫聯結，最大化消費過程的愉悅性。它既有（yǒu）電子商務（wù）固有的（de）優勢，如豐富的產品、搜索、比價、社群互（hù）動、顧客（kè）評價等，也有線下門店的優勢（shì），體驗、麵對麵的谘詢溝通、更佳的環境氛圍。也就意味著，品牌商應該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的（de）消費體驗。

單一（yī）渠道（dào）唱（chàng）獨角戲的時代已一去不返（fǎn），未來主流是線上線下的協同，線上線下同價是大勢所趨。消費者購（gòu）買決（jué）策（cè），是建立（lì）需求、尋找資源、建立信任、明確價值、選擇產品、談判、交易、獲得服務、再次交易（yì）的過程。所以售前要調研（yán），要下單、付（fù）款，交易後要物流（liú）、服務（wù）等。搭建不同渠道讓消費者自由切換購買（mǎi），順（shùn）暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。

傳統企業做電商，應該做到內外部的協同。“外部（bù）協同”是指，企業（yè）要在客戶麵前表現一致，不論他們購買什麽、怎樣購買和如何選（xuǎn）擇。“內部協同”則需要建立一個存儲所有客戶和產品信息的統一數據庫，不能（néng）分別存放到不同的業務單位、地區部門和職能部（bù）門中，要打破職能（néng）部門（mén）、產品機構、業務單位和地（dì）區部門的內向邊界線，促進業務協同效（xiào）率。企業要思考基本的問題：客戶（hù）在全渠道電商（shāng）形態下的購買行為是什麽（me）？並以此來改變產品、業務單元和區域導向的組織架構。

以渠道為（wéi）主要產品（pǐn）或服務（wù）形態的行業，如零售和批發行業，則麵臨著不可避免的衝擊。線下零售（shòu）業態與（yǔ）網絡零售業態必然（rán）要在博弈中融合，互聯（lián）網必然要對傳統零售業態進行改造。其改造的深度與節奏取決於行業的產品標準化程度、信息不（bú）對稱（chēng）程度和（hé）用戶體驗的複雜程度（dù）。線（xiàn）下零售（shòu）行業本就是依托便捷的區位優勢，來賺（zuàn）取價格差，是一種典型的信息不對稱，那麽標準化的（de）產品（如圖書）注定會比非標準化產品（如家居用品）更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣（yàng）的產品，對於用戶體（tǐ）驗要求較高，汽車銷售渠道被互聯網改造的時間會稍晚一些。

（3）供應鏈層麵：C2B

在互聯網深度影（yǐng）響了傳播和渠道（dào）環節之後，產品和供應鏈（liàn）環節也開始被重構了。對於製造（zào）行業，用戶通過互聯網會越來（lái）越多地參與到企（qǐ）業產品研發和設（shè）計環節，為企業決策做支撐，典型的就是小米手機。對於服務行業，用（yòng）戶通過互聯網會（huì）將用戶體驗的建議反饋到服務提供方，為服（fú）務優化提供支（zhī）撐，通過大眾點評給餐飲店的菜品提建議促（cù）其改進。

這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費者驅動模式。工（gōng）業（yè）時代的商業模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心（xīn），而信（xìn）息時代（dài）的商業（yè）模式則是C2B——以消費（fèi）者為中心。

C2B模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，而後將對整（zhěng）個企業的架構帶來影響。C2B模（mó）式的支撐體係主要是三個方麵：個性化營（yíng）銷、柔性化生產、社會化供應鏈。在營銷環節，互聯網的發展，大（dà）大提高了個性化營銷的效率。在（zài）流通環節，淘寶、京東等巨型網絡零售平（píng）台，正在快速成為（wéi）零售（shòu）基礎設施，並（bìng）且開始能逐（zhú）步支撐起“多品（pǐn）種、小批量”的範圍（wéi）經濟。在生產環節，“多品種、小批量、快翻新”的消費（fèi）需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需（xū）求，正在以倒逼之勢，推動各家企業在生產（chǎn）方式上具備更強的柔（róu）性化能力。

從C2B模式在電子（zǐ）商務類企業中的實踐來看（kàn），電子商務對企業前端營銷的改變（biàn）隻是（shì）一（yī）個開始。它的更大（dà）影響（xiǎng）還在於：通（tōng）過前端與消費（fèi）者的高效、個性（xìng）、精（jīng）準的互動，倒逼生產方式的柔性化以及整條供應鏈圍繞消費（fèi）者的全麵再造（zào）。

（4）價值鏈層麵：互聯網思維重（chóng）構

傳統企業互聯網化的（de）最高境界，就是用互聯網思維去重（chóng）構企業經營的價值鏈。關於什麽（me）是（shì）互（hù）聯網思維，具（jù）體怎樣去解構傳統企業價值鏈，我在《互聯網思維“獨孤九劍”》一書中有專門的分析，這（zhè）裏不做多說。

索尼（ní）CEO平井一夫說到：索尼不缺互聯網思維，很多產品（pǐn）都有網絡功能。最具（jù）代（dài）表（biǎo）性的是遊戲產品（pǐn），因為（wéi）遊戲要用網絡來傳輸，我們遊（yóu）戲下載（zǎi）平台有許多用戶，我們在互聯網產品上，有經（jīng）驗和人才。就連曾經的巨頭（tóu）索（suǒ）尼，對（duì）互聯（lián）網思維的理解也不夠深入。絕不是你的產品連上（shàng）網、具有網絡功（gōng）能就代表你有互聯網思維，也不是你的產品（pǐn）通過互聯網渠道銷售你代表你有互聯網思維（wéi）。互聯網思維是一個體係，是一整套的思考方（fāng）式。這也是本書重點要探討的內容。

傳統企業的互聯網轉型，在經曆了（le）傳播互聯網化、渠道互（hù）聯網化和供應（yīng）鏈互聯網化之後，必然要經曆整個經營邏輯的互聯網（wǎng）化。也隻有完（wán）成了整（zhěng）個經營邏輯的互聯化，才可能真正做到轉型成功。